Rebranding : quand, pourquoi et comment refaire l’image de votre marque ?

Toute entreprise, des géants technologiques aux PME locales, doit repenser son identité pour rester pertinente et compétitive sur leur marché. C’est ce qu’on appelle le rebranding.

Mais à quel moment est-ce nécessaire de se réinventer ? Et de quelle manière ? Un rebranding pertinent répond à des signaux précis, on vous explique.

En bref

Un rebranding vous permet de repenser en profondeur l’identité de votre marque afin de mieux incarner votre stratégie, toucher de nouvelles cibles ou corriger une image devenue obsolète.

Le besoin de transformation peut se signaler par différents signes : identité visuelle datée, incohérence dans la communication, fusion ou changement de cap stratégique, voire mauvaise réputation.

Le rebranding amènera toujours à étudier le marché et sa concurrence, à se poser des questions sur votre positionnement, vos valeurs, votre « pourquoi », avant d’entamer le travail graphique.

Qu’est-ce que le rebranding ?

Le rebranding désigne le processus par lequel une entreprise ou une organisation modifie de façon significative son identité de marque.

C’est une démarche stratégique et consiste à repenser et redéfinir les éléments qui constituent l’image de marque, tels que :

• le nom
• le logo
• la signature visuelle
• le positionnement
• les valeurs
• le discours de communication

L’objectif est généralement de moderniser l’image de l’entreprise, de l’adapter à de nouveaux marchés, de se démarquer de la concurrence ou de répondre à une évolution de sa stratégie globale.

Quelle différence entre une refonte et un rebranding?

La refonte se limite essentiellement à une modernisation des éléments visuels et graphiques (logo, typographie, couleurs, site web) sans altérer le positionnement fondamental de la marque, c’est un rafraîchissement esthétique qui préserve l’identité établie.

Le rebranding, quant à lui, constitue une transformation stratégique bien plus profonde de l’identité même de la marque.

Quand envisager un rebranding ?

Pour autant, certains signes ne trompent pas. Ils sont parfois subtils, parfois évidents… mais ils indiquent clairement qu’un rebranding pourrait être nécessaire. Voyons ces signes qui indiquent qu’il est peut-être temps de changer.

Identité visuelle obsolète

Vous êtes une entreprise qui est présente sur le marché depuis de longues années et votre logo date d’il y a 10 ans ? Bien sûr, votre identité pourrait se baser sur son ancienneté et sert à fidéliser une certaine clientèle.

Mais si votre image est vue comme dépassée ou qu’elle ne paraît pas suivre les tendances actuelles, il serait peut-être temps de donner un petit coup de frais à votre identité visuelle. Cela vous permettrait d’attirer et de capter l’attention d’une nouvelle clientèle.

Incohérence dans la communication

Vos supports print, votre site web, vos réseaux sociaux et votre discours de marque ne semblent pas parler d’une seule et même entreprise ? Vous faites sûrement face à un problème d’unité, et une marque forte met la cohérence en premier plan.

Un rebranding vous permettrait de réaligner tous les points de contact, et ainsi de former une communication homogène et alignée.

Fusion, acquisition ou changements de direction

Votre entreprise prend un nouveau tournant ? Merveilleux, mais il faut que votre identité suive ce changement. Que ce soit à la suite d’une fusion, d’un rachat ou d’un repositionnement stratégique, un rebranding permet de clarifier la nouvelle trajectoire et de créer une image fédératrice.

Mauvaise réputation

Catastrophe, votre société fait face à une crise d’image et ne parvient pas à s’en débarrasser. Aucune entreprise n’est à l’abri d’un positionnement mal interprété et un bad buzz peut arriver de n’importe où.

Souvent, le rebranding devient alors une occasion de tourner la page, de reconstruire la confiance et d’affirmer une nouvelle promesse.

Prêt à repenser l’image de votre marque ? Webalia vous accompagne pas à pas dans votre rebranding.

Pourquoi faire un rebranding ?

Une entreprise n’a pas forcément besoin d’être en pleine crise ou de présenter une image de marque vieillissante pour prendre une nouvelle direction. Bien au contraire, un rebranding peut s’envisager comme une nouvelle étape naturelle et proactive dans l’évolution d’une marque.

On vous explique quelques objectifs visés lors d’un rebranding.

Moderniser l’image

Même sans rupture stratégique, une marque peut ressentir le besoin de dépoussiérer son image. Une modernisation de l’identité visuelle permet d’incarner le dynamisme, la créativité ou la proximité d’une entreprise, et d’exprimer avec plus d’impact ce qu’elle est aujourd’hui.

Capter une nouvelle cible

Votre entreprise évolue, mais vos clients aussi ! Pour toucher une nouvelle génération, s’adresser à un nouveau segment de marché ou élargir sa clientèle, une marque doit parfois adapter son identité. Le rebranding permet d’adopter les codes visuels, les messages et les canaux adaptés à cette nouvelle audience.

Accompagner une transformation digitale ou stratégique

Un changement de modèle économique, le lancement d’une nouvelle offre, ou une transition vers le numérique sont autant de raisons de revoir l’identité de marque. Le rebranding devient alors un levier d’adhésion (en interne comme en externe) pour incarner ce changement et en faciliter l’appropriation.

Les bénéfices d’un rebranding réussi

Un rebranding, à condition qu’il soit bien mené, ne peut être qu’une bonne chose pour le futur de votre marque. Il génère de véritables leviers de croissance et de transformation pour l’entreprise. Voici les principaux bénéfices que vous pouvez en tirer :

• Renforcer la crédibilité et la confiance : une identité claire et soignée renvoie une image plus professionnelle, ce qui rassure aussi bien vos clients que vos partenaires.
• Se démarquer plus facilement : un rebranding peut vous aider à sortir du lot et à affirmer ce qui fait votre différence auprès d’un marché concurrentiel dense.
• Créer un nouvel élan en interne : c’est aussi une belle occasion de mobiliser vos équipes, de leur donner une nouvelle vision et de relancer la motivation autour d’un projet commun.
• Aligner image et stratégie : votre identité reflète enfin ce que vous êtes vraiment aujourd’hui, et la direction que vous prenez. Tout devient plus lisible, en interne comme pour vos clients
• Redonner de l’impact à votre communication : un nouveau look attire l’œil, donne envie de redécouvrir la marque, et rend vos actions marketing plus efficaces.

Les différentes formes de rebranding

Le rebranding ne signifie pas toujours tout changer de fond en comble. Selon les besoins, les enjeux et les objectifs, il peut être plus ou moins profond. On distingue généralement deux approches : le rebranding partiel et le rebranding total.

Le rebranding partiel

Le rebranding partiel consiste à ajuster certains éléments de l’identité sans toucher à l’ADN de la marque. Cela peut concerner le logo, la palette de couleurs, la typographie, le ton de voix ou encore la direction artistique globale.

C’est une option idéale lorsque la marque souhaite se moderniser ou corriger certains décalages, tout en conservant une continuité visuelle et émotionnelle avec son identité d’origine. Elle permet d’évoluer sans brouiller les repères existants, et donc de préserver la reconnaissance de la marque auprès de ses clients.

Nous vous conseillons de vous diriger vers ce type de rebranding :

• si vous souhaitez actualiser une image devenue un peu datée
• pour vous adapter à de nouveaux supports (digitaux notamment)
• ou pour accompagner une évolution douce de la stratégie sans rupture brutale

Le rebranding total

À l’inverse, le rebranding total implique une transformation en profondeur. Il s’agit de repenser entièrement l’identité visuelle, verbale et stratégique d’une marque. Cela inclut souvent le logo, le nom, les couleurs, la charte graphique, le positionnement, le discours de marque… et parfois même les valeurs mises en avant.

Privilégiez ce type de rebranding si votre entreprise :

• change radicalement de cap ou de modèle économique
• fusionne avec une autre structure
• souhaite se relancer après une crise ou une perte de crédibilité
• ou encore, lorsqu’elle cible un tout nouveau marché

Le rebranding total est une reconstruction complète qui demande plus de temps, plus de ressources, mais qui peut marquer un tournant dans l’histoire d’une marque.

Les étapes du rebranding total

Un rebranding réussi ne s’improvise pas. Il faut prendre du recul, faire le point, se questionner sur son entreprise et sa vision.

Voici les 4 grandes étapes qui jalonnent un rebranding :

1. Audit de marque et analyse stratégique
2. Redéfinition des fondations de marque
3. Création de la nouvelle identité
4. Déploiement et communication

On vous explique en détails.

Étape 1 : Audit de marque et analyse stratégique

Avant de faire évoluer votre marque ou de revoir votre positionnement, commencez par observer objectivement votre image actuelle et vos concurrents.

État des lieux de l’image actuelle

Faites un check-up complet de votre marque ! Posez vous des questions comme :

• Quelle est votre réputation actuelle ? Vous pouvez sonder vos clients et vos équipes pour le savoir.
• Quels sont vos points forts et vos faiblesses en termes d’image ?
• Quels éléments de votre identité actuelle sont encore pertinents et lesquels ont pris un coup de vieux ?
• Comment votre marque est-elle perçue par rapport à ce que vous souhaiteriez projeter ?

Étude de la concurrence et des attentes clients

Après avoir étudier votre image, il faudra également regarder ce qui se fait chez vos concurrents, et prendre en compte les besoins et attentes de vos clients.

Voici quelques questions à se poser pour définir ces éléments :

• Qui sont vos concurrents directs et indirects ? Comment se positionnent-ils ?
• Quels sont les codes visuels et verbaux de votre secteur ? Faut-il les respecter ou les bousculer ?
• Qu’attendent réellement vos clients actuels et potentiels ? (Spoiler : ce n’est pas forcément ce que vous pensez !)
• Quelles sont les tendances émergentes qui pourraient influencer votre nouvelle identité ?

Cette phase est indispensable car elle est stratégique. Elle vous évitera de créer une identité déconnectée des réalités du marché ou, pire, trop similaire à celle d’un concurrent.

Étape 2 : Redéfinition des fondations de marque

Maintenant que vous savez où vous en êtes, il faut décider où vous voulez aller.

Vision, mission, valeurs

Pour définir vos fondations, voici quelques grandes questions pour votre marque :

• Votre vision : quel monde voulez-vous contribuer à créer ? (Il faut essayer de voir un peu plus loin que « dominer le marché » pour avoir une vision à partager avec vos collaborateurs et cibles/clients)
• Votre mission : comment allez-vous concrètement contribuer à ce monde idéal ?
• Vos valeurs : quels principes guident vos actions et décisions au quotidien ?

Ces éléments constituent la colonne vertébrale de votre marque. Ils doivent être authentiques, et pris en compte dans vos actions concrètes. Les consommateurs doivent comprendre que vos produits et/ou services reflètent cette direction.

Positionnement et storytelling

Il faut maintenant définir quel est votre place dans votre marché en prenant en compte la réalité du terrain (le marché, vos concurrents) et le triptyque vision, mission et valeurs.

• Définissez votre positionnement : quel est votre territoire unique ? Quelle est votre promesse distinctive ?
• Construisez votre storytelling : quelle histoire racontez-vous ? Comment transformer votre parcours en récit ?
• Identifiez votre personnalité de marque : si votre marque était une personne, comment la décririez-vous ?

Un bon positionnement doit vous permettre de vous différencier de vos concurrents tout en incarnant ce qui compte pour vous et votre public.

Étape 3 : Création de la nouvelle identité

Voici le moment que tout le monde attend : donner vie à votre nouvelle identité ! C’est la partie la plus visible de l’iceberg, celle qui va marquer les esprits.

Identité visuelle (logo, charte graphique)

Une nouvelle identité visuelle pour votre marque inclura plusieurs éléments :

• Création d’un nouveau logo qui incarne votre positionnement
• Définition de votre palette de couleurs
• Choix des typographies qui reflètent votre personnalité
• Élaboration d’un système d’iconographie et d’éléments graphiques cohérents

Votre nouvelle identité visuelle devra se déploier harmonieusement sur l’ensemble de vos supports : sur un nouveau site web, les réseaux sociaux, newsletters, supports promotionnels et bien plus encore.

Rappelez-vous : des spécialistes d’identité visuelle et charte graphique sont disponibles pour vous aider et vous créer une identité qui traduit efficacement votre positionnement et parle à votre cible.

Ton de voix, univers verbal

Votre identité passe aussi par les mots et le vocabulaire que vous utilisez. Ils ont autant de pouvoir que les images. Ils façonnent la perception de votre marque par votre cible.

• Définissez votre ton de voix : formel ou décontracté ? Sérieux ou humoristique ?
• Créez votre lexique de marque : quels mots privilégier et lesquels éviter ?
• Établissez vos principes rédactionnels : comment raconter vos histoires de façon cohérente ?

Apple parle d’une façon, Burger King d’une autre. Votre discours doit être en accord avec votre identité graphique et même venir la compléter.

Étape 4 : Déploiement et communication

Une fois votre processus de rebranding finalisé, il est temps de dévoiler cette transformation.

Le lancement se fait généralement en deux grandes étapes : en interne à vos équipes, puis en externe à vos clients et partenaires.

Présentez en priorité votre nouvelle orientation stratégique et identitaire à l’ensemble de vos collaborateurs, particulièrement ceux n’ayant pas participé à la démarche de transformation. Vos équipes devront incarner cette évolution au quotidien, ce qui nécessite un temps d’appropriation. Explicitez clairement cette nouvelle direction ainsi que ses manifestations concrètes, qu’elles soient graphiques, linguistiques ou conceptuelles.

Une fois cette première étape effectuée, c’est l’heure de dévoiler le tout au grand public. En termes de marketing, un teasing peut être mis en place pour générer un intérêt progressif avant la révélation complète. Dans ce déploiement, pensez à adapter vos messages aux différentes cibles, et d’anticiper des explications sur le pourquoi du changement.

N’oubliez pas : un rebranding n’est pas forcément bien accueilli d’emblée. Prévoyez du temps pour que votre nouvelle identité soit adoptée et comprise.

Les erreurs à éviter

Le rebranding est généralement une étape clé pour l’entreprise et son développement. Pour éviter que votre transformation ne vire au faux pas, mieux vaut connaître les pièges classiques à éviter.

1. Rebranding sans stratégie claire

Changer son logo ou sa charte graphique sans avoir défini une vision, un positionnement ou des objectifs précis peut exposer la marque à l’incompréhension.

Un rebranding efficace s’appuie toujours sur une stratégie globale : il doit répondre à un besoin identifié, s’aligner avec l’évolution de l’entreprise et traduire un message clair.

Souvenez-vous de Gap en 2010 : Le changement a reçu une vague de critiques immédiates sur les réseaux sociaux, les internautes dénonçant un design jugé trop générique, « amateur ». La justification la présidente du groupe n’a pas été suffisante : « Nous avons choisi ce design pour son aspect plus moderne et plus actuel ». Il a finalement été retiré après seulement une semaine de critiques virulentes, en admettant n’avoir pas pris l’opportunité d’échanger avec sa cible et sa communauté en ligne.

2. Négliger l’adhésion des parties prenantes

Un rebranding est une transformation en profondeur de l’identité de marque, qui engage de nombreuses parties prenantes : collaborateurs, partenaires, clients. Négliger leur implication peut mettre en péril l’ensemble du projet.

Un changement brusque sans explication peut provoquer incompréhension, rejet, voire désengagement.

Les collaborateurs, en particulier, doivent être associés en amont : ce sont eux qui porteront la nouvelle identité au quotidien. S’ils ne la comprennent pas ou n’y adhèrent pas, comment pourraient-ils l’incarner auprès du public ?

Même logique côté clients : un rebranding sans préparation peut créer une rupture brutale, surtout chez les habitués. Un bon moyen de les préparer consiste à amorcer une phase de teasing, à communiquer progressivement sur les raisons et les bénéfices du changement.

C’est l’histoire de Tropicana en 2009 : leur nouveau packaging a fait fuir les clients habitués qui ne reconnaissaient plus leur jus préféré. Résultat ? Une chute des ventes de 20% et un retour précipité à l’ancienne identité.

3. Changer pour changer : un effet de mode à éviter

Changer d’identité pour suivre la mode peut être tentant ! Mais c’est souvent risqué. Pourquoi ?

Parce que les tendances évoluent vite. Une identité visuelle pensée uniquement pour être « à la mode » risque de vieillir prématurément et de nécessiter de nouveaux ajustements fréquents… au détriment de la stabilité de la marque.

C’est également prendre le risque de perdre ce qui fait sa singularité, en lissant son identité pour ressembler aux autres.

Les marques qui réussissent sont celles qui assument une personnalité forte et cohérente.

4. Oublier l’expérience utilisateur (notamment sur le web)

Un nouveau look peut donner un coup de frais à votre image, mais ne doit pas se faire au détriment de la clarté, de la navigation ou de la cohérence des supports. C’est toute l’expérience utilisateur qui se dégrade et avec elle, la perception de votre marque.

Le design ne doit jamais primer sur l’usage.

Snapchat l’a appris à ses dépens en 2018. En rendant son application plus attrayante pour les annonceurs, elle modifie en profondeur l’interface et les repères de navigation des utilisateurs. Résultat : une vague de confusion et frustration massive chez les utilisateurs, qui ont même créés une pétition contre cette mise à jour ayant recueilli plus de 1,2 million de signatures.

Quelques mois plus tard, Snapchat revient en arrière sur plusieurs éléments de design, remettant l’expérience utilisateur au centre de ses priorités.

Des exemples de rebranding récents (et réussis)

On a parlé des erreurs, mais les rebranding ne sont pas tous des échecs ! Bien au contraire. Voici quelques exemples de marques qui ont réussi la mise à jour de leur branding récemment.

Le rebranding de Jaguar

On commence par une marque emblématique de l’automobile. En 2003, Jaguar s’est tourné vers l’ère éléctrique et le luxe contemporain, et a donc totalement repensé son identité.

La marque affine désormais son positionnement avec une esthétique plus épurée, un ton plus moderne et une vision résolument tournée vers l’avenir. Le félin emblématique reste, mais il s’inscrit dans un univers plus minimaliste, plus digital, à l’image de la transition électrique amorcée par la marque.

Ce repositionnement stratégique s’est accompagné d’une montée en gamme spectaculaire, avec des prix désormais positionnés au niveau de Bentley et Aston Martin.

Ce changement de logo affirme une transformation plus radicale de la marque où tout change : identité visuelle, positionnement, cible et même philosophie de produit.

Un pari risqué mais nécessaire pour une marque qui cherchait à réinventer sa place dans un marché en pleine révolution.

La nouvelle identité visuelle de Décathlon

Poursuivons avec une des marques préférées des Français : Decathlon. C’est l’un des derniers rebranding les plus visibles étant donné la notoriété de la marque pour les Français et dans le monde entier.

En 2024, nous avons pu découvrir le nouveau logo Decathlon composé d’un nouveau symbole, l’orbite, d’une police légèrement retravaillée et d’une nouvelle teinte de bleu plus dynamique.

Leur identité visuelle a été dépoussiérée pour répondre à une ambition grandissante : le projet North Star. La marque veut aider toutes personnes (des débutants aux experts) à bouger plus, peu importe leurs sports et leurs objectifs.

Decathlon n’a pas tout révolutionné, ni brisé son image populaire, et a réussi à moderniser sa perception tout en restant fidèle à sa mission. C’est un exemple réussi de rebranding débuté deux ans avant la publication du nouveau logo qui démontre qu’un changement d’image peut être impactant sans être radical.

Le nouveau positionnement de Deezer

Deezer est une plateforme française de streaming musical qui se trouve dans un secteur ultra-concurrentiel avec des géants comme Spotify, Apple Music ou YouTube.

En 2023, Deezer a opéré un virage stratégique en redéfinissant complètement son identité visuelle et son positionnement.

Le logo « equalizer » s’est transformé en une identité dynamique et colorée, articulée autour d’un nouveau symbole baptisé le « Dreamcatcher » : un prisme musical capable de se transformer au rythme des contenus.

Ce rebranding s’accompagne d’une refonte de l’application et de l’expérience utilisateur, plus intuitive et personnalisée, ainsi que d’une nouvelle signature de marque : « For the Music ».

Cette transformation symbolise le repositionnement de Deezer comme une plateforme centrée sur l’émotion musicale et la découverte artistique, se différenciant ainsi des algorithmes purement quantitatifs de ses concurrents. Deezer porte une promesse émotionnelle « vivre la musique ».

Le cas Airbnb : changer de logo pour devenir une véritable marque

Nous finirons cette liste par une référence un peu moins récente : celle d’Airbnb.

En 2014, la marque de location a dévoilé son rebranding avec un nouveau logo baptisé « Bélo », un symbole reprenant plusieurs éléments : le A d’Airbnb, le curseur d’un lieu, un cœur et une personne.

Ce changement marquait une volonté forte : passer d’une plateforme de location à une marque qui met en connexion des hôtes et des voyageurs. Airbnb souhaitait désormais capter l’attention d’une nouvelle cible, des voyageurs en quête d’expériences uniques et authentiques.

L’identité visuelle plus douce, le ton plus humain et le storytelling renforcé ont permis à Airbnb de poser les bases d’un univers de marque cohérent, chaleureux et international qui sont toujours d’actualité à ce jour.

Google déploie progressivement son nouveau logo

Sans annonce officielle, Google semble tester une nouvelle version de son logo. Des utilisateurs ont récemment remarqué, dans l’App Store, une version revisitée de l’icône de l’application Google : la célèbre lettre « G » conserve sa forme, mais adopte désormais un dégradé de couleurs plus moderne.

Ce n’est pas un détail pour Google, qui n’avait pas touché à son logo depuis près de 9 ans.

Aucune communication n’a encore été faite par l’entreprise, mais ce changement pourrait annoncer une évolution plus large de l’identité visuelle de la marque.

Une affaire à suivre de près.

Le rebranding comme stratégie d’évolution

Le rebranding annonce généralement un changement de logo, mais c’est avant-tout une démarche stratégique, qui engage en profondeur l’identité, les valeurs et la vision d’une entreprise.

Lorsqu’il est bien pensé, le rebranding est capable de moderniser l’image d’une marque, de réaligner sa communication, de fédérer en interne et de se démarquer sur un marché toujours plus concurrentiel.

Mais attention : un rebranding ne s’improvise pas. C’est un processus qui implique votre entreprise et des experts pour vous accompagner dans votre positionnement, et dans l’évolution de votre image de marque.