Comment définir son budget de marketing digital et communication ?

Les entreprises misent de plus en plus sur le numérique pour développer leur activité et n’hésitent pas à augmenter leur budget de marketing digital.

En effet, d’après des chiffres publiés sur le site de l’École supérieure de gestion (ESG) du groupe Galileo Global Education, 72 % des dépenses en marketing ont été effectuées dans des canaux digitaux, en 2024.

Si, à l’instar de la grande majorité des entreprises actuelles, vous souhaitez investir dans le numérique pour améliorer votre visibilité auprès de vos cibles et augmenter vos ventes, sachez qu’il est indispensable de définir un budget communication spécifique.

Ce dernier doit vous permettre de réaliser l’ensemble des actions nécessaires pour promouvoir efficacement votre activité et votre offre sur le web. Pour le calculer et l’estimer, voici quelques conseils à mettre en pratique.

Définir vos objectifs

Sans objectifs clairs, difficile de savoir où aller. Et encore plus de savoir combien investir. C’est justement en définissant vos objectifs que vous allez pouvoir construire une stratégie cohérente et allouer un budget adapté, sans surévaluer ni sous-estimer vos besoins.

Comment définir vos objectifs ? Quelques questions à se poser :

• Commencez par vos priorités : souhaitez-vous gagner en notoriété ? Générer plus de leads ? Augmenter vos ventes ? Améliorer la fidélisation ? Chaque objectif a des implications différentes sur la stratégie et les moyens à mobiliser.
• Fixez des objectifs mesurables : dire « je veux plus de visibilité » ne suffit pas. Précisez ce que cela signifie pour vous : +20 % de des leads ou du trafic sur votre site en 6 mois ? Doubler vos demandes de devis ? Ces indicateurs chiffrés permettent de cadrer vos efforts… et d’évaluer les résultats.
• Adaptez-les à votre contexte : les ambitions doivent rester réalistes, en fonction de votre secteur, de votre maturité digitale, de vos ressources disponibles (temps, budget, compétences internes ou partenaires).
• Pensez court, moyen et long terme : certains objectifs peuvent être atteints rapidement (ex. : augmenter l’engagement sur les réseaux sociaux), d’autres nécessitent une stratégie sur plusieurs mois (ex. : bien se positionner sur Google). Cette vision temporelle aide à mieux répartir le budget dans le temps.

Évaluez la performance de votre stratégie marketing durant l’année précédente

Si vous avez déjà mis en œuvre une stratégie de communication digitale l’année précédente, vous devez, dans un premier temps, réaliser un bilan. Cette étape est indispensable pour évaluer le retour sur investissement (ROI) des actions réalisées l’an passé, déterminer celles à entreprendre et définir votre budget marketing.

Lors de l’évaluation des résultats de votre stratégie marketing, penchez-vous sur les montants dépensés dans différents postes, tels que :

• Le SEO (référencement naturel)
• Le SEA (publicité payante)
• Les opérations effectuées sur les réseaux sociaux
• La création de contenus et de publicités, etc.

Il faudra ensuite estimer votre taux de conversion, le taux de fidélisation client, votre panier moyen et l’augmentation de votre chiffre d’affaires, pour mettre en corrélation les actions mises en place et les résultats. En identifiant les actions qui vous ont permis d’atteindre vos objectifs et celles à mettre en œuvre, vous pourrez définir des prévisions budgétaires plus précises.

Pour information, le coût d’acquisition client (CAC) est un des indicateurs clés de performance (KPI) sur lesquels il faut se concentrer pour faire le bilan de l’année précédente et définir son budget marketing pour celle en cours. Comme son nom l’indique, il vous permet de déterminer les dépenses réalisées pour acquérir un client et la rentabilité marketing de votre entreprise.

Pour le calculer, il vous suffit de diviser votre budget communication par le nombre de nouveaux consommateurs ayant réalisé au moins un achat auprès de votre entreprise. Dans le cas où vous avez dépensé 12 000 € pour acquérir 200 clients, votre CAC est donc de 60 €.

Analysez vos offres et le marché

Vos objectifs dépendent toujours de vos offres et du marché dans lequel vos offres évoluent. Le bilan de ce que vous avez déjà mis en place donne déjà beaucoup d’information sur le budget à prévoir, mais ce n’est pas suffisant.

Votre offre ou votre produit suit une évolution en différentes phases : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. Un produit en phase de lancement ou en croissance n’est généralement pas encore très populaire puisqu’il n’est pas encore connu de sa cible. Il doit donc faire l’objet d’un investissement plus important pour améliorer sa visibilité et susciter leur intérêt auprès de vos cibles.

L’étude du marché, du domaine d’activité de vos offres, aura une influence significative sur votre budget par :

• L’offre et la demande : si l’offre dépasse la demande, il faudra vous démarquer davantage pour sortir du lot.
• Les évolutions et les nouvelles tendances : plus le secteur bouge vite, plus il faut adapter vos offres pour coller aux attentes de votre cible
• L’état de la concurrence : plus ils investissent dans leur visibilité, plus il vous faudra également allouer des ressources suffisantes pour rester compétitif et visible.

Exemple de budget marketing

Chaque budget marketing est unique, car il dépend directement de vos objectifs, de vos offres et des réalités de votre marché. Donner des chiffres précis sans contexte serait donc trompeur.

Cependant, pour vous donner un ordre d’idée, le budget marketing représente généralement 5 % et 6 % du chiffre d’affaires. Cela permet de maintenir sa présence, de soutenir sa croissance et de répondre à la concurrence.

À certains moments de la vie d’une entreprise ou d’un produit, ce pourcentage peut évoluer. Notamment :

• Pour le lancement d’une offre ou d’une entreprise : vous pouvez allouer entre 12 % et 20 % de votre chiffre d’affaires prévisionnel au marketing. L’objectif est de se faire connaître rapidement et de créer une première base de clients.
• Pour un secteur très concurrentiel : comme évoqué précédemment, un produit sur un marché avec une forte concurrence nécessitera plus de budget marketing pour réussir à vous démarquer. Dans ces secteurs, le budget est autour de 10 % à 15 % du chiffre d’affaires.
• Pour des actions très ciblées : ponctuellement, il est possible de prévoir un budget supplémentaire pour des actions ciblées, par exemple la refonte d’un site web, un repositionnement de marque, etc.

Bien évidemment, ces pourcentages sont des moyennes indicatives. Il ne faut pas oublier que l’investissement dans le marketing dépend aussi de vos ambitions ! Plus vos objectifs sont élevés, plus l’investissement nécessaire sera conséquent.

Comment répartir son budget marketing digital et communication ?

Évaluez votre funnel de conversion

L’évaluation de votre funnel de conversion, ou entonnoir de conversion, permet d’identifier les différentes étapes qu’un consommateur effectue depuis la découverte de votre offre jusqu’à l’achat et la fidélisation.

Cette analyse vous offre la possibilité de déterminer avec plus de précision les canaux dans lesquels vous devez investir et les actions à entreprendre pour séduire plus efficacement vos leads et les inciter à devenir des clients.

Si vous éprouvez des difficultés à attirer l’attention des consommateurs, il est peut-être judicieux de consacrer une plus grande partie de votre budget communication au SEO, au SEA et/ou aux publicités sur les réseaux sociaux, telles que Facebook Ads.

Il est à noter qu’en fonction des résultats de l’analyse de vos offres et de celle de votre marché, vous pouvez ajuster votre funnel de conversion et ajouter ou retirer des canaux. Les ajustements stratégiques doivent vous aider dans l’optimisation des coûts et de l’efficacité de votre stratégie marketing.

Mettez en place une stratégie pour une allocation efficace des ressources

Une fois que vous aurez défini avec précision les canaux à exploiter et les actions à réaliser, l’idéal est de mettre en place une stratégie pour mieux gérer votre budget communication.

De manière générale, il est préférable d’allouer environ 50 % de vos ressources pour atteindre des objectifs sur le moyen et le long terme. En d’autres termes, investissez davantage dans le référencement naturel (SEO) et d’autres techniques qui vous permettront, entre autres, d’améliorer votre visibilité et la génération de leads pendant une durée relativement longue.

D’autre part, consacrez approximativement 30 % de votre budget marketing aux actions ponctuelles, comme la publicité sur les réseaux sociaux, sur les sites web ou sur les moteurs de recherche. Lors de l’évaluation de vos dépenses en SEA, en SMA (Social Media Advertising) et dans les campagnes sur des sites internet, prenez quelques éléments en compte, comme le coût par clic (CPC) ou le coût pour mille impressions (CPM).

Concernant le reste de votre budget marketing (20 %), il doit être réservé au suivi de votre stratégie. Il peut être investi dans divers outils (tableaux de bord, CRM, etc.).

Les erreurs à éviter dans la gestion de votre budget marketing

Définir son budget marketing n’est pas toujours facile et certaines erreurs peuvent entraîner des problèmes plus ou moins graves.

Dans un premier temps, évitez de prévoir des revenus trop élevés lors de la planification budgétaire. En effet, cela peut vous inciter à effectuer des dépenses trop élevées qui auront un impact sur le budget global de votre entreprise.

Ensuite, ne négligez pas les imprévus. Dans la réalisation de vos prévisions budgétaires, pensez à mettre une certaine marge afin de couvrir les éventuelles dépenses supplémentaires dans la mise en œuvre de votre stratégie marketing.

Pour finir, ne vous contentez pas d’effectuer un seul bilan en fin d’année. Il est fortement recommandé de faire un suivi régulier des performances de vos actions (tracking des conversions, génération de leads, etc.) pour ajuster votre stratégie et apporter des modifications à votre budget communication, si besoin.

Conclusion

Ce n’est pas toujours facile de définir son budget communication sans expérience.

Alors, pour réussir votre planification budgétaire, nous vous conseillons de bien définir vos objectifs, de vous appuyer sur les performances de votre stratégie marketing de l’année précédente, puis d’analyser vos offres et le marché dans lequel votre entreprise évolue.

Une fois ce budget défini, vous pourrez déterminer les canaux et les actions à entreprendre en allouant stratégiquement vos ressources et éviter certaines erreurs, telles que l’oubli d’une marge dédiée aux imprévus.